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關于內容專題,這有一份從0到1的運營方案

關于內容專題,這有一份從0到1的運營方案

 

本文將盡量真實地體現一個關于小視頻/達人初期產品的內容專題運營步驟,以及期間會遇到的問題,僅供突然拿到內容專題運營一頭霧水的新小運營們做參考。

文章目錄:

  1. 背景(產品的成熟程度、專題制作的背景)
  2. 項目實施(確定目標、主題)
  3. 執行(做哪些事情,分別會遇到什么,要注意什么,最后呈現成什么樣子)
  4. 活動的限制(有限的資源下無法達成的東西)
  5. 簡單的工具(不一定是最好,但還挺有用的工具)

有需要的小伙伴可以按目錄快速跳過非必要內容。

一、背景

1. 產品背景:

app主體核心產品無有效措施增加用戶留存,于是根據用戶特征,找到與用戶群體特征相對吻合小視頻內容作為產品運營策略,目的在提高app主體的留存。所以需要了解的是:

  • app主體并非做小視頻,在小視頻上可以投入的產品研發資源僅為基礎級別。
  • 公司無小視頻項目經驗。

2. 內容專題需求背景:

小視頻項目的初期,在app主體產品的安卓端某城市入口開通了小視頻的簡單功能做內測,同時聯系了些技能達人進駐。在不斷地試錯、變更目的,以及有限的人手和資源下,進展略為緩慢。

領導級要求“看到效果”,于是在現有資源情況下,敲定采用“專題”的內容運營形式,呈現一定效果。

二、項目實施

1. 確定目標

經多次商議及內部討論,確定目標為:推薦達人及其視頻。通過優質達人引來更多感興趣的用戶以及其他有能力做達人的用戶來報名參與。(*注1)

2. 確定考核項目

被推薦達人的關注人數、專題曝光期間,小視頻主頁訪問量。(*注2)

3. 確認主題

以“顏值”為話題。#誰說顏值高就是花瓶#/#上天給她們開了很多扇門#。(*注3)

*注1:

在初期目標總是經歷各種搖擺不定。首先時拍腦袋說要做專題,但是做什么專題,主要目的是什么,主題是什么?都是沒有的。

在小視頻方面,做什么專題,其實只能關注視頻內容或達人,就是兩塊。

至于主題,就各式各樣了,我們會發現,在想了很多有趣的主題之后,自己手上所擁有的資源是支撐不了主題的,甚至在做專題的時候,才會發現自己缺乏什么樣的達人或視頻內容。

后來因為近期主要目標是擴大簽約達人數量,所以視頻目標以推達人為主,讓達人看到我們對他們的扶持,以及讓有興趣的用戶申請成為達人。

*注2:

即將使用第三方工具做專題,在數據的監測上,無法做到完整的漏斗,只能抽取部分數據了。另外由于專題從來沒有做過,所以對于數據的kpi還是摸索階段,這里就不詳細寫了。

*注3:

主題方面,我們原本想做個特別視頻內容的結合,但毫無意外地遇到所有初創內容都有的困難:

  • 優質內容少,內容通常是唱歌、跳舞類型的;
  • 若是有趣的主題,需先確認主題,溝通達人產出,再整合視頻,此步驟流程長。

當時經過對已有達人和視頻的篩選,發現顏值+技能是可以短期內使用的結合點,于是敲定才主題。

三、執行

執行的步驟簡單來說包括:活動頁結構設計、活動文案設計、活動頁設計(設計師)、達人聯系及相應物料準備、資源位確認等。

詳情可見以下甘特圖:

關于內容專題,這有一份從0到1的運營方案

配合甘特圖,有些需要了解的小細節:

  1. 了解彈藥–內容】在確認活動主題前,對以有的內容需要有較全面的了解,知道可以提取什么特征點做主題,知道有什么樣的視頻可以用。如果不清楚,立刻小組開會解決。通常做內容審核、與達人溝通的同事會比較了解以上幾點。

  2. 及時向上溝通】主題確定這種有全局影響意義的milestone一定要和項目負責人或直接上級確認,因為你永遠想不到兩天之內會發生什么變化。

  3. 了解彈藥–工具】了解第三方工具的功能提點:由于沒有產品開發資源,只能使用第三方工具,這個時候就要清楚了解第三方功能特點,第三方的某個我需要的功能是怎么展示的?是否符合我的預期?關于這個展示方式,我的活動圖應該做出怎樣的配合?我想監測什么數據,第三方是否可以落實?

  4. 文案和畫面設計是重點】做活動圖的時圖的時候,對于依附于第三方這種小活動而言,結構基本不會有什么大的創新,所以在結構上不需要花費很多時間,需要注重對文案的撰寫和對畫面設計感的選擇。在給設計提需求的時候,需要帶上大部分文案及設計風格需求參考。

  5. 與設計溝通的小竅門】設計部設計圖片。當設計師設計圖片的時候,可能需要提前了解以下信息:提前多久提交,一般需要使用多長時間,近期有沒有設計資源等等(根據設計反饋的時間及時調整計劃);設計有自己的想法,修改了圖片結構甚至文案(這種時候注意溝通,多找找設計看看)

  6. 關于推廣】確認推廣渠道。如果運營手里沒有推廣渠道,一定要提前找相關部門了解清楚近期推廣渠道廣告位安排,是否有位置、有什么位置、有什么時間點,對圖片尺寸風格和鏈接有什么需求。這些都應該提前問清楚。如果公司內部項目多,還可能要和其他項目的同事協調資源位置。

  7. 人員和時間】從甘特圖里可以看到,做這個專題主要有兩類人:運營+設計。整個專題是個小專題,在從0到1的時候會花費比較多的時間去踩坑,到后面專人專事,是有望在一周內完成這個專題。

建議初次做運營的同學可以仔細看看甘特圖及補充的小細節,想象里面的每個步驟,這樣獨立運營一個小專題的相互會更有方向感。

專題效果:

從左到右的演化

關于內容專題,這有一份從0到1的運營方案

四、活動的限制

  1. 無產品支持。小公司的資源全部放在來戰略功能的開發上,對于一些小型活動,基本不會有產品功能支持。
  2. 第三方無跳轉數據。沒有產品和技術的支持,活動的制作只能從簡,而且使用第三方工具,沒有活動頁內具體按鈕的埋點。于是除了頁面點擊瀏覽,我們無法知道用戶看到之后是否有激起興趣,是否有明確數據體現活動對主站數據的貢獻。
  3. 小視頻功能未全量開放,同時無固定放置內容活動,因此活動的持續曝光相對會小很多,無客觀數據體現活動的效果。

下一次改進:

  1. 提前設定內容主題,邀請/引導達人發布相關視頻
  2. 保存通用的物料,如JS橋(用于跳轉至站內特定頁面的鏈接)、視頻編輯模板
  3. 優化所有溝通步驟,減少來回溝通

五、一些簡單的工具

  • 花瓣網:用來收集不同設計風格的活動圖,不僅在構建活動架構時有用,與設計師溝通時直接給參考圖會更簡單一點。平時可以多瀏覽,設置幾個自己認為合適的工作需要的文件夾。
  • 兔展:H5制作工具。其非付費功能比較好用。制作h5的工具有很多,不同h5工具給到的自定義功能的程度不同,有興趣的可以慢慢摸索。
  • Axure或者墨刀:本是產品用來畫產品原型的工具,運營當然也可以用來畫活動頁面的結構圖,這樣溝通起來設計師更容易理解運營要什么。
  • pr:視頻剪輯工具

關于此后的文章

現在寫的是從0到1,等穩定之后,應該會產出從1到100吧,美好愿望。

另外我的文章都是站在我的公司我所在的崗位中遇到的事情去寫的,不一定符合所有公司的情況,請大家辨證看待。

如果大家對某些點有更好的看法,歡迎交流~~~~

 

作者:安徒生,授權青瓜傳媒發布。

來源:安徒生

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